Personalmarketing

Beim Personalmarketing werden die Methoden und Instrumente des Absatzmarketings für das Recruiting und die Mitarbeiterbindung eingesetzt. Unternehmen werben für sich als Arbeitgeber so, wie sie für ihre Produkte und Dienstleistungen werben – in Social Media ebenso wie auf der Karriere-Website.

Personalmarketing hat zum Ziel, die richtigen Bewerber auf dem Markt beziehungsweise Arbeitnehmer im Unternehmen zu erreichen, sie vom Arbeitgeber zu überzeugen und somit das Recruiting zu unterstützen oder die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.


News 06.05.2021 Redaktionstipp

News 21.04.2021 Interview mit Head of B2B von Kununu

Personalmarketing vs. Employer Branding

Das Personalmarketing ist im Gegensatz zum Employer Branding, der Bildung einer Arbeitgebermarke, eher kurz- bis mittelfristig angelegt. Mithilfe der Employer Brand wird die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber geprägt. In diesem Sinne hat das Employer Branding eine stärkere strategische Dimension, die es im Personalmarketing zu berücksichtigen gilt: So zielen Personalmarketingmaßnahmen zwar ebenfalls auf die Arbeitgeberattraktivität, die HR-Kommunikation bleibt dabei jedoch an der Arbeitgebermarke und damit an der Employer Branding Strategie ausgerichtet. Das Personalmarketing ist also gewissermaßen das ausführende Organ im Brand Management. Kategorien wie etwa die sogenannte Employer Value Proposition (EVP), die HR im Personalmarketing Mix als Alleinstellungsmerkmal nutzen kann, dienen dabei als Orientierungspunkt für konkrete Maßnahmen oder Kampagnen.

Personalmarketing gewinnt durch Fachkräftemangel an Bedeutung

Das Personalmarketing hat genauso wie das Recruiting, das Bewerbermanagement, das Employer Branding und Talent Management im Zuge des Fachkräftemangels an Bedeutung für die Unternehmen gewonnen. Denn der Bewerbermarkt kehrt sich damit um: Die Fach- und Führungskräfte suchen sich den zu ihnen passenden, attraktiven Arbeitgeber aus, womit dem HR Marketing ein zentraler Stellenwert für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zukommt.

Personalmarketing Prozess

Personalmarketing beginnt in der Regel mit der Ausgangsanalyse zu bisherigen Personalmarketingmaßnahmen und deren Zielerreichung. Ist die Ausganssituation geklärt, werden Ziele definiert und anschließend festgelegt, welche Zielgruppe mit dem Personalmarketing Konzept angesprochen werden soll. Erst danach wird die Frage beantwortet, mit welchen Kommunikationsmitteln gearbeitet werden soll. Im fünften Schritt lässt sich so die unternehmensspezifische Personalmarketing Strategie festzurren. Nach der Umsetzung muss das Controlling die Zielerreichung kontinuierlich erfassen. Dieser Schritt ist wesentlich, um den Return on Investment (ROI) zu ermitteln und so den Erfolg von Maßnahmen und Kampagnen mit deren Kosten in Verhältnis zu setzen.

Internes Personalmarketing und externes Personalmarketing

Je nachdem, ob potenzielle Mitarbeiter auf dem Arbeitsmarkt oder bereits angestellte Arbeitnehmer angesprochen werden, spricht man auch von externem beziehungsweise internem Personalmarketing. Beim internen Personalmarketing stehen die langfristige Mitarbeiterbindung und damit einerseits die Verringerung der Fluktuation und andererseits die Steigerung der Performance im Zentrum. Das externe Personalmarketing stärkt hingegen die Arbeitgebermarke in der breiten Öffentlichkeit und fokussiert dabei insbesondere auf relevante Bewerbergruppen wie etwa IT-Absolventen oder künftige Auszubildende. Zu beachten ist, dass stets Wechselbeziehungen zwischen dem internen und externen Personalmanagement bestehen: So können auch die Mitarbeiter als Markenbotschafter auftreten und somit interne Maßnahmen bewusst oder auch unbewusst in die Öffentlichkeit tragen.

Personalmarketing Instrumente

Strategisches Personalmarketing kann auf ganz unterschiedliche Instrumente und Maßnahmen zurückgreifen, um die Arbeitgeberattraktivität nach innen und außen zu steigern. Die konkreten Maßnahmen und Personalmarketing Konzepte gilt es dabei auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen: So verbessert das interne Personalmarketing die Mitarbeiterbindung etwa durch flexible Arbeitszeitmodelle, Konzepte zur betrieblichen Gesundheitsförderung oder eine ansprechende Arbeitsplatzgestaltung. Weitere Möglichkeiten sind individuelle Maßnahmen der Personalentwicklung, Onboarding-Programme oder die Bereitstellung von nutzerfreundlicher HR Software. Das externe Personalmarketing zielt wiederum auf die Personalbeschaffung und sollte die Bewerber dort abholen, wo sie unterwegs sind. Dabei können beispielsweise Hochschulkooperationen oder Informationsveranstaltungen an Schulen sowie die Präsenz auf Karrieremessen oder Stipendien- und Praktikantenprogramme helfen.

Arbeitgeberattraktivität auf allen Kanälen

Weitere Personalmarketing Instrumente sind außerdem Image-Kampagnen etwa in Form von Karrierevideos, Anzeigen oder Kooperationen mit Corporate-Publishing-Dienstleitern. In jüngster Zeit nutzen HR Manager zunehmend auch die Möglichkeiten des Social Media und Online Marketing, um etwa beim Schalten von Stellenanzeigen bessere Ergebnisse zu erzielen. Zudem lässt sich das Arbeitgeber-Image und mit ihm die Employer Brand ebenfalls über Corporate-Social-Responsibility-Ansätze positiv beeinflussen. Beispiele hierfür sind etwa Programme zum Klima- und Umweltschutz oder Bemühungen in Sachen Diversity oder Nachhaltigkeit im Unternehmen.

Personalmarketing 2.0

Mit der Entwicklung des Internets zum Web 2.0 sind die Herausforderungen für HR Manager noch einmal vielfältiger geworden. So haben Social-Media-Anwendungen das klassische Sende-Empfänger-Modell inzwischen weitgehend untergraben: Neben der einseitigen Kommunikation vom Arbeitgeber hin zum Bewerber gewinnt der Austausch über ein Linkedin Profil oder andere Social Media Plattformen wie etwa Facbook, Xing und Twitter immer mehr an Bedeutung. Diese Entwicklung stellt das Personalmarketing vor neue Herausforderungen, denn die Kandidaten erwarten eine schnelle Reaktion von den Unternehmen. So gilt es nicht nur die Social Media Profile oder den Corporate Blog regelmäßig zu pflegen, sondern auch eine positive Candidate Experience im gesamten Bewerbungsprozess sicherzustellen. Dies sollte bei der Gestaltung der Karriereseite ebenso berücksichtigt werden wie im Umgang mit Kommentaren auf Kununu und anderen  Arbeitgeberbewertungsportalen. Damit wird noch einmal der Zusammenhang zum Social Recruiting und Mobile Recruiting deutlich, denn die Personalbeschaffung über neue Medien hängt mehr denn je von der wahrgenommenen Arbeitgeberattraktivität ab – hier ist das Personalmarketing gefragt.

kostenpflichtig Personalmagazin   12.04.2021

Unterbesetzung, überholte Strukturen und ständiger Zeitdruck kennzeichnen die Arbeit im Gesundheitssektor. Ein grundlegender Wandel ist notwendig, um die Attraktivität dieser wichtigen Branche zu retten. Der Schwerpunkt zeigt, wo HR ansetzen muss.mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   12.03.2021

In datenbasierter Personalarbeit und digitalisierten Prozessen liegt für HR der Schlüssel, endlich die Rolle des Verwalters abzustreifen und die des Gestalters einzunehmen. Unser Schwerpunkt beleuchtet, wie Personalerinnen und Personaler von Getriebenen zu Treibern der digitalen Transformation in Unternehmen werden.mehr

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Unternehmen sind darauf angewiesen, neue, innovative Geschäftsfelder zu erschließen, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Dies geht nicht, ohne Kompetenzen bei den Mitarbeitenden aufzubauen. In den Organisationen ist von „agilem“ und „neuem“ Lernen die Rede, das möglichst schnell in der Organisation angewendet werden kann. Neben der formellen Weiterbildung spielt so das informelle Lernen am Arbeitsplatz eine immer bedeutsamere Rolle. mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   12.02.2021

Die Beschäftigung von Menschen mit Behinderung ist mehr als das Vermeiden der Ausgleichsabgabe. Es geht unter anderem darum, Mitarbeitende, die im Laufe ihres Berufslebens einen Unfall hatten oder erkrankten, weiter einzusetzen. Und es geht darum, die Vielfalt im Unternehmen zu fördern. Inklusion ist eine Frage der Haltung und der Führungs- und der Unternehmenskultur. Die zentrale Rolle dabei spielt HR.mehr

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News 05.02.2021 Online-Befragung

Die Folgen der Coronapandemie auf die Ausbildung und das Azubi-Recruiting sind beträchtlich. Die Studie "Azubi-Recruiting Trends 2021" ermittelt, wie sich die Coronakrise auf das System der dualen Ausbildung auswirkt. Ausbildungsverantwortliche und Azubis können ab sofort an der Online-Befragung teilnehmen.mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   22.01.2021

Die Kultur hat sich vom Wohlfühlthema zum Wettbewerbsfaktor entwickelt. Doch viele Unternehmen tun sich schwer damit, sie zu gestalten. Woran das liegt und wie es dennoch gelingen kann, beleuchtet der Schwerpunkt dieser Ausgabe.mehr

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kostenpflichtig PERSONALquarterly   04.01.2021

Die empirische Forschung zur Arbeitsortgestaltung zeigt: Die autonome Gestaltung des Arbeitsorts hat nachweisbar positive Effekte auf Arbeitszufriedenheit, Produktivität und Arbeitgeberattraktivität. Es geht darum, den richtigen Mix aus Virtualität und Präsenz vor Ort zu finden, und um eine unternehmens- und aufgabenspezifische Ausgestaltung der Arbeits- und Bürowelten. Unter dem Begriff „Future Work“ wurden diese Entwicklungen in den letzten Jahren bereits diskutiert und es gilt nun, die beiden Diskussionsstränge, Homeoffice und Future Work, zu verknüpfen und dabei auch hybride Formen wie zum Beispiel Co-Working-Spaces mitzudenken.mehr

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Covid-19 führt vielen Unternehmen eindrücklich vor Augen, dass sie auf Pandemien besser vorbereitet sein müssen. Strategien für Krisenmanagement und Prävention sind unverzichtbar. Die Rolle des betrieblichen Gesundheitsmanagements muss neu definiert und inhaltlich erweitert werden.mehr

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Die Personalgewinnung im öffentlichen Sektor verläuft noch zu stark auf ausgetretenen Pfaden. Es wird höchste Zeit für Neues: Echte Zielgruppenorientierung und die Arbeit mit Personas sind gefragt, meint Gastautor Stefan Döring. Und warum nicht auf Mundpropaganda der MitarbeiterInnen setzen?mehr

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Besonders in Krisenzeiten gerät der Personalaufbau in vielen Unternehmen aus dem Blickfeld. Der Schwerpunkt widmet sich deshalb dem Dreiklang der Workforce Transformation: Abbau, Umbau, Aufbau.mehr

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Aus der Flut der HR-Blogs und Podcasts sucht die Online-Redaktion Personal für Sie jede Woche die interessantesten Beiträge heraus. In dieser Woche geht es um die Bedeutung von Absageschreiben, um Osterhasenpädagogik, um Intuition bei der Personalauswahl sowie um die Themen Soft Skills, Befristungen und Personalmarketing.mehr

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Millionen Beschäftigte in Deutschland verrichten einfache, aber essenzielle Tätigkeiten. Anerkennung finden sie selten. Handlungsbedarf besteht nicht nur seitens der Politik, auch Unternehmen müssen die Basisarbeiter stärker in den Blick nehmen.mehr

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Selten wurden die vielfältigen, mitunter widersprüchlich wirkenden Anforderungen an Führungskräfte deutlicher als während der Krise. Sie sollen entscheiden, befähigen, vertrauen, vorangehen. Wie kann das gelingen?mehr

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kostenpflichtig PERSONALquarterly   04.09.2020

Schnelllebigkeit und Volatilität prägen in zunehmendem Maße das Umfeld vieler Unternehmen. Um ihre Wettbewerbposition zu sichern und auszubauen, müssen etablierte Unternehmen daher über inkrementelle Produkt- und Prozessinnovationen hinausdenken und dürfen diskontinuierliche und disruptive Innovationen nicht (mehr) nur dem Zufall überlassen. Unternehmerische Initiative muss aktiv gefördert werden: Top-down mittels Corporate Ventures oder Entrepreneurship-Programmen (Corporate Entrepreneurship), Bottom-up durch die Ermutigung und Befähigung der Mitarbeiter zu eigenständigem unternehmerischem Handeln (Intrapreneurship). Die Beiträge zeigen, welche Rolle dem Humankapital dabei zukommt und welche Faktoren „Unternehmertum im Unternehmen“ fördern oder behindern. mehr

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kostenpflichtig Personalmagazin   15.05.2020

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Das neuartige Coronavirus versetzt Unternehmen weltweit in Ausnahmezustand. Während Management und HR gegen die Folgen der Ausbreitung von Covid-19 ankämpfen, zeichnet sich eine Wirtschaftskrise ab. Einen Masterplan gibt es nicht. Maßnahmen sollten alle ergreifen.mehr

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